“20亿美元”市场推广只是冰山一角，PC厂商难以从中获益

　　2006年初，英特尔酝酿已久的换标大计终于浮出水面，新标识从LOGO的字体形状、公司口号到标识处理器型号的“奔腾”代码都发生了翻天覆地的变化。
 
    据英特尔中国区市场部移动计算品牌经理张爱玲透露，从今年起，英特尔将采用新方法标识处理器型号，原来的“奔腾”标识将全面退出市场，但其同时亦表示，新标识只用于今年1月以后生产的产品，此前的产品，仍保留以往的奔腾标识。

　　有报道称，英特尔此次借换标之名，将斥资20亿美元进行市场推广活动，以作为对AMD 2005年在全球范围内大举攻城略地的强烈回应。但同时亦有分析师称，更换标识，特别是弃用“奔腾”这一传统CPU代码将造成PC厂商在推广上的困难，令英特尔进一步失掉人心，反而为AMD营造了扩大市场份额的契机。而更多的业内人士则认为，随着2005年，英特尔与AMD各自的一轮攻守，产品及市场条件已经逐渐成熟，双方大规模、对抗尖锐的较量将出现在2006年5月暑促前夕。　　

　　奔腾1月开始淡出市场

　　在日前举行的“英特尔平台应用创新同盟”发布会上，英特尔销售与市场营销副总裁、高级技术销售部总经理戴儒仕表示，“英特尔正从一家单纯的芯片制造公司向平台化解决方案供应商转型，随着公司战略的改变，其品牌传递给消费者的承诺和含义也会发生相应的变化。” 而为了配合这一战略性转变，英特尔同时发布了全新品牌标识，不仅改变了原标志的字体、形状，更将使用了十多年的“IntelInside”的知名口号改为了“Intel Leap ahead”。戴儒仕称，“以前英特尔公司只是将一项技术提供给消费者，是一个单纯的硬件供应商；现在英特尔公司要向用户提供的是一种‘应用’，英特尔转型成为一家提供功能服务的公司。”

　　而伴随这一平台策略的推进，英特尔使用了20多年的CPU型号代码“奔腾”也将逐步淡出市场，从1月份开始出产的处理器产品，都将采用E、T、L、U四个代码来标识CPU功率，用2/1的数字来代表演双核或代核，而“奔腾”的字样将逐渐绝迹于市场。

　　奔腾的退市标志着英特尔从硬件供应商到平台方案解决商这一商业模式上的根本性转变，对此，英特尔中国负责品牌形象的公关经理刘婕表示，“‘奔腾’是英特尔在计算时代一个成功的品牌，但是随着技术的发展，公司已步入了新的时代，在这个阶段中，计算技术与通信技术进一步融合，产生了更多新的应用模式，消费者考察CPU的指标将从过去单一的主频向功耗、单双核等多项综合指标转变，在这种情况下，仍只用‘奔腾’来定义CPU就显得过于片面，而新的标识体系对于CPU的定义将会更加完整、全面。”

　　AMD将获益英特尔换标？

　　对于英特尔此次从CPU型号到公司整体品牌标识的全面变更，业界大多数人表现了相当的宽容与肯定。市场研究机构n-Stat/MDR首席分析师、《微处理器报告》主编凯文?克勒维尔表示，英特尔传统的命名方式已变得很不合时宜，它无法明确标识新产品的性能，因此早已需要更换。他说，“我认为，英特尔在推出‘奔腾II’时就该启用新品牌，因为原有品牌很容易造成理解上的混乱。”自从1993年“奔腾”品牌推出之后，其家族成员已达十多种，显得异常拥挤，此外，英特尔市场及产品战略的转移是促使“奔腾”退出的主要原因。克勒维尔表示，对英特尔来说，处理器在其产品线中不再扮演主要角色，英特尔已在逐渐淡化处理器品牌，而将更多的目光吸引到迅弛等新的平台技术方面。他表示，放弃“奔腾”肯定会对英特尔的收入造成不利影响，但不会伤及“筋骨”。

　　国内知名营销专家、叶茂中营销策划机构董事长叶茂中在接受记者采访时亦对英特尔换标表示了强烈的赞赏，“在市场日趋复杂化的今天，从市场推广的角度来讲，越简洁的图标越容易为人所记住，在推广时所花费的成本也更少，英特尔新图标的简快明了的外观特性从长期来讲非常有利于传播，所以说是很成功的。其同时强调，英特尔前后两个标识图形相似度非常高，“不是长期关注这一品牌的人根本注意不到品牌上的变化。”所以品牌价值在换标中并不会受到太大的影响。

　　但对于这次的换标，Enderle集团首席分析师罗布?埃德勒则称，尽管英特尔已提前告知PC厂商即将取消“奔腾”品牌，但PC厂商对这一决定肯定相当恼火。在“奔腾”品牌的统领下，英特尔的整个产品线井然有序，而现在一切都被打乱，PC在市场推广上将面临困境。埃德勒还预测，AMD将从英特尔品牌更替过程中获益，它将发挥自己的优势吸引更多系统厂商的注意。事实上，AMD一贯重视PC厂商的需求，而英特尔却具有“不顾PC厂商需求的历史传统”，因此AMD将借此机会进一步扩大自己的市场份额。

　　“返点计划不受换标影响”/英特尔否认20亿美元市场投入

　　对于品牌变更可能带来的价值蚀耗，美国《商业周刊》封面文章称，英特尔将投资20亿美元来打造新品牌。对于“20亿美元”这个数字，英特尔方面予以了坚决的否认，称“20亿美元的说法并不确切”，因为塑造一个品牌所花费的钱很难简单的计量出一个确定的数目，有很多地方需要投资，“塑造一个品牌需要时间，也需要大量的金钱”，而这些钱，“主要还将花费在传统的广告、公关、渠道及市场推广活动上。”至于埃德勒所称的，换标对PC厂商可能带来的影响，其表示，英特尔的联合市场推广计划（俗称Intel Inside Program），与此次的换标投入还不是同一个概念，这是英特尔与PC厂商之间长期的一个品牌合作推广的一项市场策略。这个计划就是我们俗称的“返点”，即PC厂商按照与英特尔即定的合约举行一些市场推广活动或是投放广告，英特尔将为其承担一部份花销。而这项推广计划是不会受到换标影响的。

　　事实上，据PC厂商透露，英特尔传统的返点政策主要包括广告返点、活动返点和市场返点三种，最高的返点额度高达70%，“基本上，只要是市场营销层面的事情，遵守CPU厂商的一些规则，都是可以报销一部分费用的。”一位PC厂商的市场人员表示，英特尔审核返点的流程及返款的速度则要视英特尔与厂商当前关系的亲密程度而定的，“总的来讲，这是英特尔控制PC厂商的一个重要的武器。”但对于英特尔为此次换标准备的20亿美元的市场投入，无论是PC厂商还是行业分析师均不约而同地表示，“20亿美元对于英特尔全球市场推广来讲，实在算不了什么”， 并不一定会用在增加“返点”上，PC厂商几乎不可能从这所谓的20亿美元或更多的市场推广费中获益，事实上，这笔钱分摊到各个推广项目后，最终能花费在PC厂商身上的，与传统的返点数额相比，“即使能增加，为数也相当有限，何况我们现在并未收到任何关于这方面有所变动的消息。”

　　AMD与INTEL斗法2006

　　虽然PC厂商及业界对于英特尔的换标称好的居多，但是从2005年不争的市场状况来看，AMD全球的份额确实有了显著的提升。年初，AMD借着一场反垄断的诉讼，突出骑兵，在全球发动了与英特尔的芯片领地争夺战，并逐渐瓦解了英特尔多年营造的钢铁连盟，连戴尔这样的铁杆用户都终于在2006年初表示，会考虑使用AMD的芯片。在美国零售市场上第一次超过了英特尔；而据一些IT商家反映，电脑城品牌机中，装有AMD处理器的机型的出货量在今年后两个季度已经超过了50%。

　　对于AMD在市场上取得的丰硕成绩，惠普、戴尔、联想的相关人士在谈到AMD 2005年的市场政策时，均表示，AMD去年在返点政策上有了飞速的进步，无论是广告返点、采购返点还是活动返点，都在向英特尔逐步看齐，“这在以前是没有的，因为他们是去年才开始介入PC市场的，卖东西给电脑城的个体消费者是用不着返点政策的。”

　　伴随AMD的步步进逼，英特尔在2006年初，借换标与双核平台发布，做出了“强大”的回应，英特尔与AMD各自攻防了一回，而业内人士纷纷预测，双方更大规模、更为尖锐的市场冲突将出现在今年年5月左右，届时，双方双核、64位等产品的新品适应期都已过去，市场逐渐成熟，品牌渐趋稳定，是单核还是双核、是64位还是32位的较量才会真正突显出来。