奇瑞汽车为中国汽车工业增色不小，
图为上海车展奇瑞独具特色的展台。  王 宇  摄

　　前不久，奇瑞公司推行“分网”销售新举措，立即激起业内强烈反响。智者见智，仁者见仁，但从区域销售规则来看，这是一种十分值得学习的汽车营销模式。

　　区域销售的“游戏规则”

　　区域销售是4S品牌特许专卖模式的“游戏规则”之一，特许者与受许者签订品牌代理销售合同时，前者规定后者有一定的销售范围，这种范围多以地理或行政区域为界，也有少数以系统和行业为限。有时候一个城市或一个地区人口多，购买力强，特许者会设一个以上的品牌销售商。人口少的地方，一家品牌销售商的销售范围可以覆盖几个行政区域。今年４月１日开始执行的《汽车品牌销售管理实施办法》虽未对区域销售设专条进行规定，但可以间接从第二十二条看出汽车供应商授权汽车品牌经销商时是有销售区域规定的。

　　在国外，一个大的汽车品牌，往往数平方公里方圆内就有一家专卖店，再加上就近修理方便、各店服务态度很好、价格一致、遵循诚信原则等因素，消费者没有必要舍近求远买车。因此，国外设定4S专卖店区域数量的办法是：“某地区销量除以单家专卖店年销量等于某地区专卖店数量”，区域内４S店数量再按地理距离平均分布的做法。

　　汽车区域销售的不正常现状

　　脱离前提和不具备相关条件而引进的舶来品就会走形。在中国，区域销售当然是汽车生产厂授权经销商时约定的规则之一，也以合同形式明确，但这也许是最没有约束力的合同条款。其原因是前提条件仅部分具备，而不全部具备。例如市场竞争激烈的条件具备，但4S专卖店内部的经营理念和方法落后，无法将汽车直接销售给终端客户，忽略对现实客户满意度的提升，对售后服务的重视程度也不平衡等等。于是，当一个地区增设多家同品牌专卖店时，汽车生产厂并没有达到“多家专卖店数量乘以单家年销量等于地区总销量”的结果。

　　相反，同地区多家经销商在阶梯式年终返利的刺激下，以薄利甚至无利、倒贴返利打平的方法进行同品牌专卖店之间的竞争。犹如自家兄弟相互打杀，直到拼光正常的商业利润，而不是自家兄弟团结起来与别家竞争。对于低价卖车、跨地区卖车、不直接卖车做假客户资料等现象，生产厂家深恶痛绝，屡屡严打，如扣保证金、扣返利，鼓励相互检举、派“神秘人物”飞行检查，但最终效果都不明显。

　　应该指出，上述现象不是局部的，大部分4S专卖店效益不佳，重要原因就是“同室操戈”，自己“剥”光了厂方原本给销售商的商业利润。目前，消费者面对两种降价，一是厂方出于本产品与其他产品性价比竞争而发布的降价，二是同品牌商家之间竞争的降价。一位汽车行业的记者曾将其形象地比喻为体操比赛中的规定动作和自选动作。

　　由此可见，市场经济需要竞争，而在汽车品牌销售方面，应该是本品牌在厂方正确产品性价比定位后，指导其经销商以高超的经营方法与其他品牌进行竞争，而不是目前这样生产厂只管销售数量，而不管自家经销商之间的自相“残杀”。若想根治这种现象，一个有效的办法是让一个相对大小的区域中只有一家该品牌经销商，即“一山一虎”。但目前我国区域销售均以行政区域为界，行政区域下不再细分。

　　以上海为例，有的品牌在上海有30多家专卖店，有的品牌有10家，最少的也有4、5家。笔者曾向国内某著名大品牌汽车生产厂主管销售的高层提出，在现行大、小R3系统中利用网络技术，采取电脑开发票的方法，使一个地区多家专卖店进一步细分为一个相对大小的地区只有一家店、“一山一虎”式的建议，可惜未获重视。汽车厂家更喜欢沿用所谓“重罚”的老办法，而不想去创新。或许商家赚不赚钱无关厂家痛痒，殊不知厂家和商家唇齿相依。而按特许销售规则，受许者不赚钱是特许者的违约行为。

　　奇瑞分网有创新

　　说到这里，奇瑞创新的积极意义已经不言而喻，其创新的关键在于上面提到的避免“同室操戈”，调动经销商积极性，让经销商拿到正常的商业利润，让他们在利润的滋润下强筋壮骨，充满活力地同其他品牌开展竞争。聪明的李峰先生，在解决“一山一虎”问题时，独辟蹊径地从经销商进货渠道新角度和采用按同品牌、不同车型分网销售及互为二级代理的新办法，其积极意义是多方面的，意义是很深远的。对奇瑞“新政”，大家还应当看到以下的新意。

　　奇瑞“新政”与现行国家相关汽车销售政策、行规都不矛盾，改变进货渠道与消费者无关，消费者仍可在一个奇瑞4S店购买和维修奇瑞的所有产品。

　　在同地区多家经销商争抢一个热门车型时，奇瑞公司采取公开公平竞标方式，谁有能力多卖，谁扛这面“旗”，谁完不成任务谁出局。市场竞争就是应该这样优胜劣汰。如果奇瑞按特许合同率先终止一家完不成合同数量的4S店，这对我国汽车行业来说，具有积极作用。在全国范围内看，4S店只有开没有关，犹如人只有出生没有死亡，不符合辩证法。要充分凸现汽车品牌销售的特许性质，凸现双方的合同性质，鼓励双方按合同办事并就违反合同的现象对簿公堂。通过终止或不再续签合同的方式，让4S店的投资者看到投资风险，降低投资4S店的虚火。这样做既有利于已有4S店更好地管理与经营，也有利于特许者放下架子。

　　奇瑞从一个新角度实现了区域销售，但创新之举要成功，还需要将本文上述的相关条件也搞上去。事物是相互关联的，区域销售毕竟只是现代汽车品牌特许专卖模式的诸要素之一，尽管在一定条件下它成了主要矛盾的主要方面。

　　做任何事贵在创新，比起在汽车市场空前激烈竞争前束手无策、因循守旧的人，奇瑞“新政”犹如一付清凉剂。据了解，“新政”已显现良好开端，笔者衷心希望“新政”成功，笔者预测明年在特许与受许者签一年一度的授权销售合同时，会有更多的品牌效仿奇瑞“新政”?D?D有中国特色的4S汽车专卖“游戏规则”。（徐宪成）

　　（作者为上海汽车销售行业协会专家组成员）

　　《中国汽车报》2005年6月20日c1版