北京时间7月10日凌晨，德国世界杯在柏林圆满落幕，比赛的成功举办得到了各方肯定，同时也对760天后开幕的北京奥运会的筹备组织工作带来一些启示和借鉴。
    据了解，为了从德国世界杯的举办工作中汲取“营养”，世界杯开幕前，第29届奥运会组委会就派出了考察团飞赴德国。北京奥委会人士表示，考察团就票务系统、住宿安排、市场开发、交通安保等多个方面与德国世界杯组委会进行了广泛的交流。考察团回国后，将对德国世界杯的筹备和组织工作进行研究和分析，并制订考察报告提交奥组委参考。
    虽然奥组委的报告出台还尚待时日，但北京奥运经济研究会理事纪宁对这个问题已有一些思考，他认为，德国世界杯对北京奥运会的启示是多方面的，其中既有对交通、票务、旅游等传统方面的借鉴作用，也有对新兴营销模式的启迪。

新兴媒体崛起

    纪宁对新兴媒体在世界杯期间的表现印象尤为深刻。他认为，付费电视、数字电视以及网络、手机等新兴媒体的崛起，必然会对自1984年洛杉矶奥运会开始的“尤伯罗斯模式”产生重大影响。
    所谓“尤伯罗斯模式”，是指洛杉矶奥运会组委会主任尤伯罗斯创立的体育商业化理念，赛事组织者将转播权出售给商业电视台，商业电视台再利用电视广告来补偿，目前，转播权的出售已经成为这一模式的重要组成部分。据了解，目前大型赛事的举办者有50%至60%的收入直接或间接来源于转播权。
    但近些年来，这种模式的前景已经被质疑。最近两届世界杯转播权的两位承包商ISL和基尔希先后因负担不起巨额转播费而破产，与此相对应，付费电视则成为了新的增长点，上届世界杯，付费频道的观众增加了7370万人次。预计德国世界杯的转播收益还将增长。
    纪宁认为，虽然根据国际奥委会的协议，北京奥运会的电视转播权早已售出，但鉴于网络媒体的迅速发展，网络转播权目前还处在真空状态，届时肯定还会引起一番争抢。

近地缘营销

    在票务、交通、住宿、旅游等传统领域，纪宁认为，德国世界杯分散于境内12个城市举行，并且比赛赛事有着清晰的“路线图”。欧盟经济社会的一体化还提高了球迷跨国的运转效率。这些条件都是北京奥运会所不具备的。由于大多赛事集中于北京一城举行，北京在奥运会期间，交通、住宿等方面的压力，将会大大高于德国世界杯的各个城市。
    欧盟一体化，为球迷跨国看球提供了非常大的便利，德国也因此接受了来自欧洲各国超过150万名的游客。纪宁指出，德国世界杯对邻国的“近地缘营销”非常值得北京奥运会学习。虽然没有欧盟一体化的便利条件，却可以在毗邻的韩国、日本等国进行有针对性的营销活动。日韩两国经济发达、人口众多，而且国民对体育比赛有着高昂的热情，如果营销方式得当，将会给国内旅游等行业带来巨大收益。

警惕“单边奥运”

    纪宁特别指出，德国世界杯的一大特点就是在“开门迎客”的同时，不忘充分挖掘本国国民的消费能力。据统计，德国的消费者信心指数在7月创下了2004年以来的最高值，国内的私人消费也在世界杯期间增加了20亿至30亿欧元。这都大大有助于提升经济的发展和国民信心。而目前在北京奥运会的组织工作中，这一点还显得不足。
    “目前的奥运会筹备工作有点‘抓大放小’的感觉，‘抓大’，是指工作重心放在了运动场馆建设、商业合作伙伴、基础设施等方面，而‘放小’是指在国内市场开发、国外形象公关方面还有所欠缺。”
    纪宁认为，奥运会应充分发动群众力量，奥运市场开发要适合国情，针对不同人群制订不同的市场对策，不要让奥运成为政府和少数企业的“单边奥运”。